Gonzalo Matamala, gerente Asia y China Giddings Fruit/Cerasus

“EL CONSUMIDOR CHINO ESTÁ MÁS EMPODERADO Y NACIONALISTA”

Esta temporada las cerezas enfrentarán dificultades logísticas y de mercado, pero el experto en comercialización de fruta fresca en China indica que los principales desafíos para la industria serán detectar virus cuarentenarios y recuperar la confianza del consumidor. “Lo que va a sobrevivir es la fruta premium en sabor, firmeza y calibre”, afirma el gerente.  

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Entre enero y junio de 2021 las importaciones de productos agrícolas de China se incrementaron en un 33,9%. La fruta fresca representó un 8% del total, con un crecimiento del 23,6% interanual. En fruta fresca, cerezas, uva de mesa y naranjas han sido los principales ítems importados entre enero y junio de 2021. Los datos macro parecen auspiciosos, sin embargo, cuando se va al detalle con Gonzalo Matamala, comienzan a aparecer los desafíos que enfrentará la industria cerecera la presente temporada.

PRECIOS MÁS BAJOS PARA LA CEREZA

En este contexto, durante la temporada del hemisferio norte, las cerezas importadas desde EEUU se han vendido -en promedio- 100 RMB más barato que la temporada precedente (+-US$16) y en términos generales los diferentes tipos de frutas se están vendiendo a precios un poco más bajos que el año anterior. “La baja de los precios ha sido empujada por una temporada local de alta producción de todo tipo de frutas y en la que, además, la fruta china no se ha exportado a los países vecinos, como ocurre en años normales, ya que -por problemas logísticos- a China también se le ha dificultado exportar sus productos”, explica el experto.

En el caso de las cerezas se ha observado un incremento de la producción local del 15%. “Si bien la temporada local tuvo un muy buen inicio, con muy buenos precios, estos se sostuvieron mientras los volúmenes se mantuvieron bajos. En la medida en que fueron aumentando los volúmenes, la mayor oferta provocó una caída abrupta de los precios. Eso afectó a la categoría completa ya que los bajos precios de la cereza local se extendieron también a la fruta importada de EEUU. Esto ocurrió a pesar de que las relaciones entre países han mejorado luego de las elecciones presidenciales de EEUU, por lo que, según Matamala, “en esto no hubo intervención política del mercado, sino que simplemente correspondió a un problema de la categoría en el sentido que el consumidor se acostumbró a un precio más bajo para el ítem. Esta tendencia se arrastra desde la pasada temporada de cerezas de Chile, cuando los precios ya fueron más bajos”.

Gonzalo Matamala, gerente Asia y China Giddings Fruit/Cerasus

RETRASOS OCASIONALES DE HASTA UN MES

La mencionada dificultad de exportación para la fruta china con destino al sudeste asiático obedece en gran parte a problemas del transporte internacional. “En lo que respecta a la logística el problema es que está restringida la capacidad de transporte aéreo, principalmente por la disminución de los vuelos de pasajeros, en los que -en las bodegas bajo el avión- se transporta carga. Además del aumento en el costo de los containers”, afirma el especialista.

Una disrupción en la logística internacional. “2021 ha sido el peor año en materia de confiabilidad de programas navieros”. Advierte Matamala. “En las principales rutas de oriente a occidente, las seis mayores navieras muestran índices bajo el 40%, muy por debajo de 2020. Se observa un atraso promedio de entre 7 y 10 días para las naves que transportan fruta desde Latinoamérica hasta China, pero con retrasos ocasionales de hasta un mes, principalmente por saturación de los puertos del sur de China luego del cierre del puerto de Guangzhou”. Como dato de contexto, el principal puerto de entrada de productos importados a China, durante el período enero-junio, ha sido Shenzhen, concentrando el 12,5% del total.

Según el experto, los efectos del cierre de uno de los puertos más grandes del mundo -como es Guangzhou- se sentirá todavía por varios meses, aunque no se cierren más puertos en el futuro cercano. “Si cierran otro puerto importante se podría multiplicar el efecto de retraso de la carga. Las autoridades chinas han continuado con los cierres sanitarios de ciudades, pero -afortunadamente-, en urbes no portuarias, por lo que la posibilidad de que cierren un puerto permanece latente”. Detalla Matamala que cuando se cierra una ciudad portuaria importante se cierra el puerto, se cierra la aduana y se generan problemas de logística terrestre porque no hay camiones, no hay operarios, etc. Todo lo cual provoca un efecto exponencial.

Por otro lado, se ha incrementado el costo de los charters navieros conteinerizados. Luego de que durante el período 2017 a 2020 el precio de arrendar barcos se mantuvo bastante plano, el precio se ha disparado en 2021 hasta alcanzar precios históricos.

Remarca el gerente que durante la temporada de cerezas de Chile, China va a estar preparando las olimpiadas de invierno y por ningún motivo se va a exponer a la cancelación de dicho evento internacional que se realizará en febrero. “Van a imponer muchas restricciones y mucha desinfección en los puertos y mucha regulación a quienes pretenda entrar a China, de manera de salvaguardar a toda costa la realización de los Juegos Olímpicos de Invierno”.

Por esto, ya en agosto se estaban implementando mayores niveles de desinfección a los productos importados, tanto a la fruta misma como a los empaques y elementos de transporte, entre otras, a la fruta norteamericana. Y, según Matamala, los protocolos de desinfección solo van a tender a intensificarse. “Estas políticas van a ser permanentes y como industria vamos a enfrentar este tipo de situaciones porque China no quiere más problemas a futuro. Además, hay que considerar que las cerezas chilenas llegan en pleno invierno del hemisferio norte, en el ‘peak’ de enfermedades respiratorias”.

HOY LOS CHINOS PREFIEREN MARCAS LOCALES

Hay ciertos cambios a nivel de la sociedad china que Gonzalo Matamala está percibiendo desde el año pasado “El consumidor chino está más empoderado y nacionalista. Le interesa y está prefiriendo el producto nacional, porque la calidad de la fruta local ha mejorado, porque los precios han bajado y porque perciben que al comprar productos chinos aportan al esfuerzo nacional. Entonces, si van a pagar por un producto extranjero tendrá que ser algo que no está disponible localmente o algo extremadamente bueno en calidad y que les proporcione estatus”.

Un estudio de la consultora McKinsey determinó que los consumidores chinos están prefiriendo marcas locales por tres razones fundamentales: ‘value for money’ (relación precio-calidad), calidad y servicio postventa.

Otro cambio interesante es que los consumidores se han vuelto más ‘tech-savvy’ (tecnológicos). Con el ‘e-commerce’ y con la posibilidad de comparar ‘online’ la arbitrariedad de precios que se daba en el ‘retail’ se ha ido reduciendo al mínimo. “Es cosa de escribir cereza en cualquier plataforma y ya se conoce el precio estándar de un kilo o medio kilo en todos los supermercados ‘online’. Hoy el consumidor chino accede a los precios de venta de cualquier producto”.

Pero, además, los consumidores están mucho más sensibles a los precios por el daño económico que ha causado la pandemia y por la posibilidad de perder el empleo. “Esto ha bajado la lealtad a las marcas y cuando se trata de productos commodities reemplazan uno por otro rápidamente. Por esto es importante ofrecer incentivos interesantes, desarrollar campañas y promociones a nivel de empresas individuales”, recomienda el experto en comercialización.

EL DESAFÍOS DE LOS VIRUS CUARENTENARIOS

El desafío más importante de la temporada, por lejos, continúa siendo la pandemia, pero el reto número uno entre los que puede resolver la propia industria cerecera nacional es la detección de virus vegetales cuarentenarios en la fruta.

Debido a la detección de Prunus necrotic ringspot virus (PNRSV) y Plum pox virus (PPV) en cerezas importadas desde Chile, la autoridad China suspendió empacadoras y huertos para exportación. Esta dificultad se está resolviendo a nivel institucional entre ambos países, pero es un hecho que los testeos para identificar estos virus vegetales van a continuar durante la presente temporada. “Es un desafío enorme, no solo en cuanto a rehabilitar las empacadoras cerradas, sino también en cuanto a desarrollar protocolos para resolver cursos de acción ante futuras muestras positivas. Por ejemplo, ante una detección, ¿deberemos descolgar ‘packings’, descolgar productores o descolgar huertos? En paralelo es necesario desarrollar estrategias de productores y exportadoras para enfrentar estas situaciones, ya que es un problema que puede tener profundas implicancias en esta y futuras temporadas”.

Con ocasión del episodio de las cerezas contaminadas con virus, durante la temporada pasada, incluso se generó una confusión entre los virus cuarentenarios, que afectan a las plantas (ej. Ringspot virus), inocuos para las personas, con las trazas de Covid supuestamente encontradas en cajas de cerezas en el mercado chino.

EL DESAFÍO DE RECUPERAR LA CONFIANZA

Lo segundo más importante para Matamala es recuperar la confianza de los consumidores. “Estábamos creciendo y teniendo relativamente buenas temporadas, pero ahora es necesario recuperar la confianza de los consumidores. Es difícil porque no depende solo de nosotros ya que los chinos tienen múltiples problemas propios y las cerezas de Chile no les cambian la vida. Sin embargo, las campañas promocionales deben continuar, aunque quizás con un cambio de foco respecto de campañas del pasado. Hoy el foco debería estar en el consumidor final y los ‘retailers’. En el consumidor final para recuperar la confianza en el producto y en los ‘retailers’ para que lo promuevan, lo tengan en las góndolas y porque son los más cercanos al consumidor final”. En opinión de Matamala las promociones no solo deben enfocarse en las ciudades de primera línea, sino que principalmente en ciudades interiores, las que antes -por precio- no tenían acceso al producto, pero que ahora podrán acceder al producto importado.

Así mismo considera importante realizar una precampaña para los importadores y los mayoristas, de modo de transmitir positivismo y de comunicar todo lo bueno que se está haciendo, por ejemplo, las buenas prácticas que se han implementado, para que importadores y mayoristas puedan comunicar esos mensajes a sus clientes. Eso es algo que debe hacerse antes de que comience la campaña propiamente tal.

Además, recomienda a la industria enfocarse en fruta premium y no enviar más CAT 2. “Lo único que hace la CAT 2 es bajar la categoría de la cereza y abrir la puerta a una serie de problemas. La CAT 2 se embala más rápido y presenta más defectos y pudriciones, y lo único que hace es empañar el propósito de recuperar la confianza. Reducir la cantidad de CAT 2 es responsabilidad de cada empresa y de la asociación de exportadores”. En su opinión, lo que va a sobrevivir en el nuevo escenario será la fruta premium en sabor, firmeza y calibre.

Advierte Gonzalo Matamala que el año pasado, dados los problemas de las cerezas chilenas, el gran beneficiado fue la frutilla china. Producto que cumple con todos los requisitos para ser un buen regalo durante el Año Nuevo Chino, partiendo por el hecho de que es de producción local y porque está en el mercado en plena temporada de cerezas chilenas.